Kaum ein Thema wird in Agenturgesprächen so unterschiedlich behandelt wie dieses. Die einen erklären klassisches SEO für erledigt und bieten ein neues Leistungspaket an, die anderen winken ab. Beide Positionen sind bequem und beide greifen zu kurz.
Was sich tatsächlich verschiebt
Suchergebnisse liefern zunehmend fertige Antworten statt einer Linkliste. Für einen Teil der Suchanfragen – vor allem einfache Faktenfragen – bedeutet das: Der Nutzer bekommt, was er wollte, und klickt nicht.
Das trifft nicht alle gleich. Wer erklärungsbedürftige Produkte verkauft, Dienstleistungen anbietet oder lokal gefunden werden will, ist deutlich weniger betroffen als jemand, dessen Reichweite auf kurzen Wissensfragen beruht. Wer die Frage „ist SEO noch relevant" pauschal beantwortet, hat diese Unterscheidung nicht gemacht.
Was gleich geblieben ist
Die Systeme, die diese Antworten erzeugen, greifen auf Webinhalte zurück. Sie müssen diese Inhalte finden, erfassen und einordnen können – und das gelingt ihnen unter denselben Bedingungen wie einer klassischen Suchmaschine.
Eine Website, deren Inhalte erst per JavaScript erscheinen, deren Struktur unklar ist und die keine erkennbare Urheberschaft ausweist, hat in beiden Systemen ein Problem. Die Grundlagenarbeit trägt also weiter, sie wird nur wichtiger.
Was neu dazukommt
Zitierbarkeit in Abschnitten
Ein Text, der seine Aussage über sieben Absätze aufbaut, lässt sich schlecht in Ausschnitten wiedergeben. Ein Text, der die Antwort in einem klar abgegrenzten Abschnitt enthält und danach ausführt, lässt sich gut zitieren. Das ist kein Trick, sondern gute redaktionelle Praxis – sie wird jetzt nur unmittelbar belohnt.
Belegbarkeit
Aussagen mit Quelle, Datum und benanntem Autor sind für ein System, das Antworten zusammenstellt, leichter zu verwerten als unbelegte Behauptungen. Auch das ist kein neues Prinzip, sondern eine Verschärfung dessen, was schon vorher galt.
Messbarkeit wird schwieriger
Sichtbarkeit ohne Klick lässt sich mit den verfügbaren Daten nur eingeschränkt erfassen. Wer hier präzise Zahlen verspricht, überschätzt, was messbar ist. Ehrlicher ist: Wir beobachten Impressionen, Klickraten und die Entwicklung des Verkehrs – und ordnen ein, was wir sehen.
Woran man erkennt, wie eine Agentur damit umgeht
Eine brauchbare Antwort auf die Frage „was bedeutet KI-Suche für uns" unterscheidet nach Geschäftsmodell, benennt konkrete Veränderungen an der Arbeitsweise und ist offen über die Grenzen der Messbarkeit.
Eine unbrauchbare Antwort besteht aus einem neuen Dreibuchstabenkürzel und einem Aufpreis. Wenn das angebotene Paket im Kern dieselbe Arbeit enthält wie vorher, ist es dieselbe Arbeit – dann sollte sie auch dasselbe kosten.