Ein typischer Monatsbericht hat achtzehn Seiten, zwölf Diagramme und beantwortet die entscheidende Frage nicht: Hat sich die Investition gelohnt? Das liegt selten an bösem Willen, meistens an der Auswahl der Kennzahlen.
Vier Zahlen, die etwas sagen
1. Zahl der Suchanfragen mit Impressionen
Für wie viele unterschiedliche Suchanfragen erscheint die Website überhaupt in den Ergebnissen? Diese Zahl misst thematische Breite und lässt sich kaum schönen. Wenn sie über sechs Monate von 2.400 auf 4.100 steigt, ist inhaltlich etwas passiert.
2. Positionsverteilung über die Zeit
Nicht einzelne Platzierungen, sondern die Verteilung: Wie viele Suchanfragen liegen auf den Plätzen 1–3, 4–10, 11–20, dahinter? Verschiebt sich diese Verteilung über Monate nach vorn, wirkt die Arbeit. Diese Sicht lässt sich nicht durch die Auswahl günstiger Begriffe manipulieren.
3. Klicks auf geschäftsrelevante Seiten
Hier trennt sich Reichweite von Wirkung. Ein Ratgeberbeitrag kann tausend Besucher bringen, ohne dass daraus etwas folgt. Interessant ist die Entwicklung der Klicks auf die Seiten, an denen das Geschäft hängt – Leistungsseiten, Produktseiten, Kontaktwege.
4. Anfragen aus organischer Suche
Die eigentliche Zielgröße. Setzt eine saubere Messung voraus, und genau daran scheitert es oft. Wenn nach zwölf Monaten niemand sagen kann, wie viele Anfragen aus der organischen Suche kamen, wurde von Anfang an das Falsche gemessen.
Drei Zahlen, die weniger sagen als sie scheinen
Sichtbarkeitsindex
Eine Herstellerkennzahl auf Basis eines festen Suchbegriffsatzes, den der Werkzeuganbieter zusammengestellt hat. Für grobe Trends und Wettbewerbsvergleiche brauchbar. Als Erfolgsmaßstab ungeeignet, weil der zugrunde liegende Begriffsatz mit dem eigenen Geschäft wenig zu tun haben muss.
Positionslisten für ausgewählte Begriffe
Die Auswahl bestimmt die Aussage. Dreißig gut laufende Begriffe zeigen, dass dreißig Begriffe gut laufen – mehr nicht. Wenn eine solche Tabelle im Bericht steht, gehört die Frage dazu, nach welchem Kriterium diese Begriffe ausgewählt wurden.
Gesamtbesucher
Ohne Aufteilung nach Quelle wertlos. Eine Werbekampagne, ein Newsletterversand oder ein einzelner Presseartikel können den Wert dominieren, ohne dass SEO daran beteiligt war.
Was ein Bericht enthalten sollte, das keine Zahl ist
Drei Textabschnitte: Was wurde diesen Monat gemacht? Was hat sich dadurch verändert? Was ist als Nächstes geplant und warum?
Diese drei Absätze sind mehr wert als zwölf Diagramme. Sie zwingen zur Einordnung – und wenn sie schwer zu schreiben sind, ist das die eigentliche Information.
Der Vergleichszeitraum
Vorjahresvergleich statt Vormonatsvergleich. Fast jede Branche hat saisonale Muster; ein Rückgang von Juli auf August kann vollständig darauf zurückgehen. Erst der Vergleich mit demselben Monat des Vorjahres zeigt, ob sich etwas bewegt hat.