Verträge werden geschlossen, wenn alle optimistisch sind. Gebraucht werden sie, wenn das nicht mehr der Fall ist. Die folgenden fünf Punkte kosten in der Verhandlung zwanzig Minuten und sparen im Ernstfall einen fünfstelligen Betrag.

1. Eigentum an Konten und Zugängen

Der wichtigste Punkt, und der am häufigsten übersehene. Search Console, Analysewerkzeug, Tag-Verwaltung, Werbekonten, Verzeichniseinträge: Alles davon sollte auf das Unternehmen angelegt sein, nicht auf die Agentur. Die Agentur erhält Zugriff, nicht Besitz.

Wenn das nicht geregelt ist, passiert beim Wechsel Folgendes: Die neue Agentur bekommt keine Historie, die Messung beginnt bei null, und Vergleiche über die Zeit sind nicht mehr möglich. Bei Werbekonten kommt hinzu, dass jahrelang aufgebaute Lernphasen verloren gehen.

Formulierung: Sämtliche im Rahmen des Auftrags genutzten Konten werden auf den Auftraggeber angelegt oder auf diesen übertragen. Der Auftragnehmer erhält Zugriffsrechte für die Dauer des Vertrags.

2. Nutzungsrechte an Inhalten

Texte, Grafiken, Auswertungen, Konzepte. Ohne Regelung verbleiben die Rechte häufig beim Ersteller – mit der Folge, dass eine Website nach Vertragsende Inhalte enthält, die dort nicht mehr stehen dürfen.

Üblich und sachgerecht ist der Übergang der ausschließlichen Nutzungsrechte mit vollständiger Bezahlung. Wichtig: „mit vollständiger Bezahlung", nicht „mit Lieferung" – das schützt auch die Agentur.

3. Leistungsumfang in zählbaren Einheiten

„Laufende Suchmaschinenoptimierung" ist keine Leistungsbeschreibung, sondern ein Oberbegriff. Brauchbar wird es mit Mengen: wie viele Texte, wie viele Stunden Umsetzung, wie viele Abstimmungstermine, welche Auswertungen in welchem Rhythmus.

Das schützt beide Seiten. Der Auftraggeber weiß, was er bekommt; die Agentur hat eine Grenze, ab der Zusatzwünsche zusätzlich vergütet werden.

4. Laufzeit und Kündigung

Zwölf Monate Mindestlaufzeit sind branchenüblich und sachlich begründbar – die Arbeit wirkt verzögert, ein Quartal erlaubt keine Beurteilung. Entscheidend ist, dass die Kündigungsfrist dazu passt: Drei Monate zum Laufzeitende sind fair, eine automatische Verlängerung um weitere zwölf Monate bei versäumter Frist ist es nicht.

Sinnvoll ist zusätzlich ein außerordentliches Kündigungsrecht für den Fall, dass vereinbarte Leistungen wiederholt ausbleiben – mit vorheriger schriftlicher Abmahnung und Nachfrist.

5. Übergabe bei Vertragsende

Was passiert am letzten Tag? Ohne Regelung: nichts. Mit Regelung: Übergabe aller Zugänge, Ausleitung der Datenbestände in einem gängigen Format, eine Dokumentation der laufenden Maßnahmen und ein Übergabegespräch.

Zwei bis vier Wochen Übergabezeitraum nach Vertragsende sind angemessen und werden von seriösen Anbietern nicht abgelehnt. Die Reaktion auf diesen Punkt ist übrigens selbst ein Auswahlkriterium.

Was nicht hineingehört

Garantien auf Positionen oder Umsätze. Sie klingen nach Sicherheit, sind aber inhaltlich nicht haltbar – der Dienstleister kontrolliert weder den Algorithmus noch die Wettbewerber. In der Praxis beziehen sich solche Zusagen fast immer auf Begriffe ohne nennenswerten Wettbewerb, die niemand sucht.

Wer eine Garantie anbietet, sollte gefragt werden, worauf genau sie sich bezieht und was passiert, wenn sie nicht eingehalten wird. Die Antwort erledigt das Thema meistens.